Archive for Outubro 2009

Órgão regulador aprova 'maior mudança na internet' em 40 anos

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Icann aprovou o uso de caracteres não-romanos nos endereços da rede.
Da BBC


A Icann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), o órgão americano que administra a internet e os nomes dos sites, aprovou nesta sexta-feira (30), em Seul, na Coreia do Sul, o uso de caracteres não-romanos nos endereços da rede.

A medida está sendo considerada pela Icann como "a maior mudança na internet desde que foi inventada, há 40 anos", e reconhece o caráter global da rede.

A proposta foi aprovada em primeira instância em 2008, e permitirá que endereços sejam escritos em árabe, chinês ou japonês, por exemplo.

A agência passará a aceitar inscrições já em 16 de novembro e os primeiros domínios escritos em outros alfabetos já começarão a aparecer no início de 2010.

'Identidade'
Segundo o porta-voz da Icann Rod Beckstrom, "mais da metade dos 1,6 bilhões de usuários de internet em todo o mundo usa outros alfabetos que não o latino".
De acordo com o órgão, a nova medida ajudará esses usuários a manter sua identidade cultural no futuro. "Esta mudança é muito necessária para os futuros usuários, na medida em que a internet continua a se expandir", completou Beckstrom.

"O que criamos é um diferente sistema de tradução. Temos confiança de que ele funciona porque o temos testado por alguns anos", disse Peter Dengate Thrush, da comissão encarregada de supervisionar o processo.

O sistema transforma endereços comuns, como "bbc.co.uk" em uma série de números que são posteriormente traduzidos para outros alfabetos.

Alguns países como China e Tailândia já introduziram sistemas que permitem que usuários escrevam endereços da rede em seus próprios idiomas, mas estas iniciativas não foram aprovadas internacionalmente ou funcionam em qualquer computador.

Planejamento da Comunicação Corporativa requer um novo olhar sobre situações cotidianas

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A estrutura do planejamento pode ser adequada segundo demandas específicas de cada organização e de seus interrelações. O importante é entender a lógica de funcionamento e sobremaneira desenvolver um novo olhar para as situações cotidianas, em que a perspectiva sistêmica é a grande base. Afinal, uma metodologia pode até dividir atividades e segmentos de público em determinadas categorias para efeito de clareza das intenções de informação e relacionamento, mas tudo depende de um profissional capaz de analisar, compreender e articular esforços. Sinergia é a palavra-chave na comunicação contemporânea, segundo o que se pode ver no curso “Como fazer um planejamento de comunicação corporativa eficaz”, realizado pela ABERJE no dia 22 de outubro de 2009 em sua sede em São Paulo/SP e desenvolvido pela relações públicas e consultora Jocélia Mainardi.

Impactos do cenário externo acontecem de maneira distinta, com extensões variadas para o cotidiano de funcionamento da operação e da qualidade das relações com públicos estratégicos. De modo geral, contextos de crise econômica geram diretamente contenção de gastos e redução dos investimentos em comunicação. Segundo a instrutora, isto ocasiona prejuízo indireto em perda de posicionamento (com oportunidade direta de crescimento para a concorrência), em descontinuidade das relações (com desconfiança dos públicos) e em alto custo para a retomada dos processos. O planejamento nestas ocasiões tem vital importância por dispor de instrumentos que conferem mais legitimidade aos investimentos feitos em comunicação, sobremaneira se forem alicerçados em indicadores de mensuração.

O planejamento de comunicação corporativa tem relevância, amplitude e complexidade porque precisa contemplar um ambiente de atuação não-controlável e a pluralidade de públicos estratégicos. Para Jocélia, “o planejamento reflete a necessidade de um trabalho que imprima lógica, sistematicidade e organização ao esforço de comunicação e possibilite economia de recursos”. A organização está sempre envolta entre atitudes relacionadas ao produto e ao meio, que causam, da mesma maneira, percepções sobre seu comportamento. Tanto os atributos tangíveis do produto (preço, embalagem, qualidade, garantia) e os processos de distribuição comunicam quanto a comunicação e as políticas vinculadas a comunidade, fornecedores, governo, imprensa. A gestão estratégica da comunicação exatamente contempla o acompanhamento das percepções em direção à reputação corporativa.

Jocélia então aponta uma mudança de modelo na comunicação – do foco em informação para o foco em relacionamento. A noção de empresa era de algo rígido, espacialmente delimitado, protegido e estável. Agora, com a consciência sobre múltiplas vulnerabilidades, vem a empresa como organismo vivo, mutante, multifacetado, vulnerável à pressão dos públicos e permeado de conflitos. Por conseqüência, a noção de comunicação passa de uma proposta informativa para gerar entendimento e concordância (num processo unilateral, sem preocupação com diálogo e feedback) para uma visão de relacionamento, com predominância do engajamento, fidelidade, entendimento mútuo, com base em relação dialógica, com negociação de pontos-de-vista e interesses. “O planejamento é uma ferramenta de análise, alinhamento, decisão e avaliação”, pontua a consultora. Vários conceitos foram analisados para validação da metodologia com características como postura de antecipação e prospecção, conformação de uma situação futura desejável, melhor concentração de esforços e recursos e referência estratégica entre objetivos e atitudes. Além disto, o tema foi tratado com uma perspectiva que tenha consideração e aproveitamento de oportunidades e ameaças, seja uma função contínua dadas as mutações permanentes e constitua uma força integrativa das unidades internas da organização com tomada de decisão unificadas. O planejamento é um processo, formato em programas, projetos e planos que consolidam, em forma escrita, as informações com análise, proposição, execução e avaliação. Entre as vantagens da adoção deste sistema de pensar e agir, ela cita a ampliação do horizonte dos dirigentes com uma renovada perspectiva de prospecção de tendências, a redução de incerteza do processo decisório com aumento de probabilidade, o aumento do nível de interação e uma maior clareza de traçado nos cenários interno e externo e da identificação da história, cultura e identidade corporativas. “Isto traz o diagnóstico da situação dos relacionamentos da organização com os públicos, com as diretrizes, estratégias e ações agregando eficácia. Afinal, a falta de referência de futuro não dá convergência”, aponta. A comunicação pontual e desintegrada ocasiona dissonância de percepção, sobreposição de ações, dispersão de verba e desintegração de efeitos.

NÍVEIS – A relações públicas tratou ainda dos níveis de planejamento da comunicação corporativa, com características e usos das dimensões estratégica, tática e operacional. O caráter estratégico indica diretrizes de comunicação a serem seguidas a longo prazo, a partir do apoio da alta administração. O nível tático resulta em programas e projetos que definem os objetivos e ações em cada área (marketing, comunicação interna, assuntos corporativos) a médio prazo. A perspectiva operacional se traduz num plano de execução a curto prazo com detalhamento de ações, responsabilidades, cronogramas e orçamentos para um evento, uma campanha, uma publicação num enfoque de organização e controle. Jocélia alerta para algumas armadilhas que podem emperrar o processo de planejamento, como a mistificação da criatividade e a tendência do profissional a entender novas ideias como algo sagrado ou inalcançável. É preciso aplicar a lógica e a simplicidade a serviço do trabalho e servir-se de múltiplos olhares para estruturação das análises e proposições.

A análise estratégica é o processo que permite identificar os fatores dos cenários interno e externo prejudiciais ou benéficos para o desempenho da organização. Na parte interna, ela propôs a metodologia de análise dos 10 M´s de Eliezer Costa (management, mão-de-obra, máquina, marketing, materiais, meio-ambiente, meio físico, mensagens, métodos e money), com indicação de pontos fortes e fracos como um roteiro de pensamento. Já na análise externa, além das oportunidades e ameaças potenciais, devem ser considerados os catalisadores e os ofensores – fatores externos atuais, como pressão da concorrência e de expectativas dos consumidores e clientes, intervenção do governo, desempenho do mercado financeiro, economia brasileira e internacional, questões associadas à matéria-prima, novas tecnologias, atuação da mídia e até mudanças climáticas. Os públicos estratégicos também ganham atenção, como grupos de pessoas com afinidades comuns que interferem ou sofrem interferência do desempenho da organização, numa co-dependência. Há ainda o mapeamento, classificação e a análise de relação e sua estruturação segundo uma tipologia – foram apresentadas as opções de Lucien Matrat e Fábio França. Parte-se então para a definição de programação de públicos, políticas, objetivos, estratégias, ações, recursos e mensuração de resultados. Exercícios foram propostos ao grupo para testar os conceitos.

Estiveram presentes representantes de empresas como J.Macedo, Philips, Nivea, Seguradora Líder DPVAT, Even Construtora, Chevron, Holcim Brasil e Grupo André Maggi, e ainda órgãos como Polícia Militar do Estado de São Paulo, Caixa Econômica Federal, Fundação Amaral Carvalho. Esalq/USP Piracicaba e Fundação CESP.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Comunicação interna é atribuição de toda a empresa

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A comunicação interna fechada em um departamento organizacional é formato fadado ao insucesso. Esta foi a mensagem principal do segundo dia da Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, realizada em 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP. O evento usou o recurso do talk-show para debater a efetividade de canais internos de relacionamento e informação, com várias empresas nacionais e multinacionais trocando experiências sobre alternativas presenciais, tradicionais e digitais de interface.

Keiko Narita, gerente de Comunicação Interna e Responsabilidade Social da alemã BDF Nivea, revela que a estruturação do setor na empresa em território brasileiro aconteceu em 2006, a partir da criação de um comitê de funcionários representando as 330 pessoas de três unidades. Hoje, há uma rede de correspondentes internos para alimentar o conteúdo de vários canais (jornal-mural, newsletter trimestral, cartazetes em toaletes e copa, boletim eletrônico, mensagens nos fundos de tela dos monitores) e sentir o clima de cada equipe. Ainda tem formatos presenciais como o Encontro com o Presidente ou o Café-da-Manhã entre as áreas. Ela relatou alguns projetos de integração e motivação, como um concurso de gravação de vídeos tendo um novo produto da linha como temática, quando os funcionários se organizaram em equipes multissetoriais. Outra ação foi derivada da conquista de espaço no ranking das melhores empresas para se trabalhar, quando a revista interna estampou, de maneira personalizada, o rosto de cada funcionário. Keiko fez alterações nas estratégias comunicativas da Nivea a partir de uma pesquisa através dos tele-operadores do SAC da empresa e de formulários impressos, repercutindo por exemplo na racionalização do envio de informativos por e-mail.

Nas décadas de 60 e 70, os valores organizacionais eram absolutos e a informação era vista como “sagrada”. Já nos anos 80 e 90, os valores corporativos passaram a ser discutidos, mas ainda eram impostos, com a informação sob difusão tradicional e unilateral. A partir dos anos 2000, os valores precisam ser orgânicos e consensuais, em que a conquista da fidelidade do funcionário se dá pela humanização. Esta foi a base da palestra da superintendente de Serviços Web Intranet e Internet do Grupo Santander, Solange Ferrari de Lima. Ela também falou do paradoxo da exigência de atualização constante da sociedade, inclusive do ponto-de-vista tecnológico, e da realidade de bloqueio dos sistemas de segurança para interfaces web 2.0. Daí que a saída não está na técnica, mas no apuro humanístico. E cita Fábio Barbosa, atual presidente do Banco, que diz: “melhores pessoas são melhores profissionais”. Ela complementa que “as pessoas querem saber de pessoas e por isto precisam se enxergar na comunicação”.

Os elementos da cultura organizacional, na opinião da executiva, devem envolver o orgulho de pertencer, a qualidade de vida, o respeito, a transparência, a carreira e a meritocracia, o sentido de trabalho como meios de credibilidade da gestão. A comunicação age para convencimento, mudança de comportamento, promoção de união em torno de um objetivo comum e busca de resultados. Para tanto, a ênfase é conferir um “toque humano” nas pautas e na linguagem dos meios de comunicação internos, na consciência de que são pessoas que constroem a organização e destacando a base da pirâmide até a média gerência. Com isto, é preciso a democratização de conteúdo e abertura de espaço para a opinião e colaboração dos empregados, saindo da rigidez da autoria corporativa. “A comunicação interna tradicional e quadrada já morreu”, sentencia Solange. No Santander-Real, as publicações são estruturadas sob a perspectiva da informação útil, da meritocracia e da participação, com a ideia de gerir conhecimento e aumentar a produtividade junto ao incentivo ao diálogo. Tudo para “aportar um valor diferenciador na organização”. A preocupação abrange um amplo processo de gestão: do tempo, da informação recebida, das pessoas, de urgências, da carga de trabalho. Solange relata mudança próxima na intranet do grupo, em que cada funcionário poderá ter sua própria diagramação de editorias, alocando os temas na tela. Recentemente, a empresa também inseriu novidades na intranet em 3D, e entregou óculos de visualização à equipe para uma navegação diferente. “A grande inovação hoje é retomar a parte humana”, enfatiza.

Para a gerente de Comunicação Interna da Ericsson Telecomunicações, Cynthia Provedel, o desafio maior é lidar com a sobrecarga informativa das pessoas, onde os canais internos são mais um espaço de manuseio. A sugestão é inserir o colaborador nas pautas, em suas escolhas de rumo e como fonte de expressão, além do uso do formato de correspondentes que amplia o alcance do setor de comunicação e confere arejamento às abordagens, aindo da sisudez da informação oficial corporativa. Ela questiona a validade do projeto editorial com seções muito fixas e padronizadas, o que pode atrapalhar sua atratividade, e também aposta em entretenimento e em temas culturais e esportivos da localidade para trazer leveza aos veículos. O uso de vídeos e de podcasts tem aumentado bastante como alternativa ao texto e na busca de agilidade. Cynthia alerta para a adoção dos novos canais com cautela, mediante uma análise prévia da cultura organizacional e do comportamento das lideranças. No caso do blog, que exige interação transparente e imediata, é preciso ver o histórico de agilidade de retorno de canais já existentes e combinar mudanças com os executivos antes de sua implantação. E complementa: “as ferramentas de pesquisa são o primeiro passo para empreender qualquer mudança de canais. Conseguimos subsídios no próprio discurso de colaborador e o meio é construído de maneira compartilhada, dando avalização prévia a qualquer novidade”.

O gerente sênior corporativo de Comunicação do Grupo Fleury, William Malfatti, aposta na pluralidade de canais para atingir uma diversidade de públicos e expectativas. A adoção de tecnologias mais inovadoras acaba sendo um dos caminhos, mas esbarra na infra-estrutura de telecomunicações do país e mesmo em questões de custo. A integração de canais internos é uma das dicas do executivo, no sentido de iniciar uma mensagem no mural e dar continuidade na intranet, trazendo depois no jornal mensal as repercussões e dúvidas. Ele ressalta que toda pessoa é funcionária de uma empresa, cliente de outra, comunidade de entorno de outra, e é da conjunção de experiências comunicativas que se especializam e qualificam as exigências para os canais, e é fundamental atender estas expectativas recriadas. Malfatti não desconsidera a validade e a premência da articulação de canais digitais, mas insiste no perigo da terceirização da incumbência da comunicação para instrumentos tecnológicos. A comunicação presencial seria mandatória e primordial, na opinião do gerente. “Os canais são sempre suporte. A atribuição da comunicação é plural, envolve líderes e colaboradores. Somos marcas vivas 24 horas. Comunicação não é atribuição de departamento, mas sim de toda a organização”, finaliza.

AGENDA - A IBC promoverá a terceira edição do seminário Portais Corporativos e Intranets no dia 21 de outubro em Brasília e dia 11 de novembro de 2009 em São Paulo e vai contar com inovadores cases de sucesso de soluções que atendam as necessidades do mercado devido à rápida evolução tecnológica. Entre os assuntos que serão discutidos estão os modelos de governança, a gestão de conteúdo & arquitetura da informação, web 2.0 e mídias digitais e mensuração dos resultados nas organizações. Eduardo Lapa é o ministrante. No dia 27 de outubro, é a vez do seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna, que terá a apresentação do briefing introdutório com o passo-a-passo para a criação de indicadores de desempenho e, ao longo do dia, serão discutidos temas sobre estratégias de estruturação da comunicação interna, adequação de budgets e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nestas ações e canais de veiculação para uniformizar a comunicação interna. Já no dia 28, vai ser realizado o seminário de Endomarketing e o enfoque das apresentações é a definição e conceitos de endomarketing, alinhamento de campanhas às estratégias de negócios da empresa, impactos destas ações no engajamento profissional, novas tecnologias e mídias sociais e resultados em endomarketing. Por último, no dia 29 acontece o seminário Responsabilidade Social, que analisa os impactos da crise nas ações sociais das empresas, comunicação eficaz e transparente nos investimentos, benefícios da reputação empresarial e oportunidades de negócios através da responsabilidade social. A programação completa está disponível no site www.informagroup.com.br/comunicacao ou pode ser solicitada na Central de Atendimento da IBC pelo fone 11-3017-6888 ou pelo e-mail comunicacao@ibcbrasil.com.br.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Comunicação interna é decisiva na mobilização de pessoas e no alinhamento estratégico dos negócios

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A utilização da comunicação interna para aprimorar o alinhamento estratégico e contribuir para a condução dos negócios, debatendo soluções criativas em termos de canais presenciais ou mediados para comunicar de forma eficiente com orçamentos reduzidos e fazendo do engajamento dos líderes um caminho efetivo para a mobilização de pessoas. Tudo isto foi discutido na Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP.

A gestão da comunicação com recursos e equipe reduzidos só acontece investindo-se em inovação, na busca por caminhos alternativos de envolvimento. Esta é a visão da gerente de Comunicação Corporativa da Whirpool Latin America, Stela Sachs, que apontou entre as prioridades de seu plano de ação o engajamento, o orgulho de pertencer e a determinação do perfil estratégico da área, com especial atenção aos gestores. Para ela, “o gestor deve conhecer o seu papel de comunicador, saber o que pode e o que deve informar e fazer relação com o papel da empresa”. O trabalho foi amparado por uma ampla pesquisa quantitativa e qualitativa para identificar oportunidades e carências, como a própria necessidade de capacitação de lideranças, que teve o suporte de um manual simplificado. Outras ferramentas usadas foram a educação corporativa com várias dinâmicas e a remodelação visual no boletim por e-mail, com cores remetendo a níveis de confidencialidade do conteúdo, sempre finalizando pela reprodução da estratégia corporativa atendida pelo assunto. “É ter foco, mudança nos processos, agilidade nas informações e link com a estratégia”, resume ela.

Com a idéia de preservação do objetivo, periodicidade e integridade dos canais existentes, sem deixar de atender questões de urgência, foi criado um widget informativo no desktop de toda a equipe, que contém informações sucintas postadas pelas áreas. A busca permanente por títulos criativos é outro desafio assumido, adequando terminologias para cada staff para atingir o interesse do interlocutor, para o que foi também determinado o protagonismo de peças e campanhas por funcionários. Para buscar a interação online, um recurso diferente foi empregado: cartazetes nos murais convidavam a deixar recados livres para a empresa, e depois todos foram convidados a continuar o registro de suas impressões pelo portal digital. O envolvimento da equipe foi ainda instigado com o convite de criar trabalhos artísticos, expostos nos murais, e assim gerar incentivo na campanha de alcance de destaque no ranking das melhores empresas para se trabalhar.

Para Diana Johnson e Adriana Lessa, respectivamente gerente de RH e Desenvolvimento Organizacional e gerente de Comunicação Interna da Souza Cruz, os pilares do trabalho de comunicação interna para uma disseminação constante e planejada de informações, alinhando mensagens e atitudes na busca de comprometimento, passam por rapidez, transparência, qualidade e interatividade. A atenção é prover ferramentas atualizadas para difundir posicionamentos, como revistas segmentadas por públicos, quadros de avisos, comunicados eletrônicos, intranet e alguns canais de diálogo – como Serviço de Atendimento ao Funcionário e ouvidoria. Para alcançar mais de sete mil colaboradores, elas contam com um correspondente de comunicação em cada unidade para coordenação e apoio local na implementação de campanhas institucionais. São pessoas escolhidas pela popularidade e nível de interação com as equipes, independente do cargo, formação ou área. “Eles dão o tom da unidade para nós, que ficamos na matriz”, explica Adriana.

Tudo está voltado para a formação de uma grande rede de colaboradores na intenção de formar lideranças de opinião. A periodicidade dos principais canais é maior, e no entremeio há uma outra gama de suportes para atender temas emergentes ou urgentes. Um diagrama demonstrou os cruzamentos entre mídias e públicos, pensando em evitar sobreposições e sobrecargas ou lacunas de relacionamento. O case de mobilização dos funcionários para ter interesse ou participação na pesquisa anual de clima foi o exemplo prático de integração entre RH e Comunicação. Grandes campanhas que demandam atenção alta são amparadas pelo funcionamento de um grupo mobilizador, integrado pelos colegas mais comunicativos e respeitados em cada unidade. Eles são difusores de todos os passos e influenciadores de adesão. Entre os desafios futuros, apontam a prática de cruzar e complementar mensagens através de diferentes canais e mesmo a operação entre eles, além da implantação total da TV Corporativa.

Carla Nagabe, coordenadora de Comunicação da Porto Seguro, tem desafios semelhantes. São quase oito mil funcionários, 20 mil corretores e sete mil prestadores de serviço para agregar. Seu modelo de gestão, mesmo assim, está bem centrado na comunicação face-a-face, com almoço semanal com corretores, reunião das 8h entre gerentes, café da manhã com funcionários e com prestadores, Bate-Papo com o Presidente, Programa de Diretor-Visitante, Bom-Dia Porto Seguro, Termômetro de Atendimento, dentro de uma política de portas abertas. A empresa realizou um censo para identificar o perfil dos funcionários, mostrando a complexidade de estilos num mesmo grupo e contribuindo para a proposição de projetos comunicacionais mais compatíveis e no caminho da bidirecionalidade, como a instituição de um programa de corridas e caminhadas após constatar-se que a equipe gostava de esportes e era preocupada com a saúde e a boa forma. Na seguradora, os líderes têm papel fundamental para gestão de processos, administração de pessoas e multiplicação de informações. A família é outro foco de ação da comunicação interna, com processo de integração no projeto Conhecendo a Porto e com comemorações, como a Festa da Lembrança e a Festa Junina anuais.

LIDERANÇAS - Magda Santana, gerente de Recursos Humanos da Nextel Telecomunicações, abordou o engajamento de líderes e como passar da informação à mobilização de pessoas. Para ela, o maior desafio é manter a proximidade do time da liderança com o colaborador, mesmo diante do crescimento acelerado da empresa e das atividades cotidianas. Foram determinados dois grandes papéis para os líderes – o artesão e o porta-voz – que articulam um conjunto de competências específicas. O artesão está focado na construção diária de desempenho e resultados, enquanto que a figura do porta-voz é da eloqüência e da capacidade de mobilização, responsável pelo fluxo informativo entre escalões. “Papo de Botequim” é o nome do projeto que fomenta a conversação interna com periodicidade quadrimestral, onde os funcionários se inscrevem voluntariamente para dialogar entre áreas em mesas diversas com um moderador.

A executiva assinala que a liderança é responsável por entre 30% e 40% da performance de uma equipe, gerando ganhos 20% superiores nos resultados finais. Diante disto, o plano de ação mostrado na palestra tinha a inspiração e a conexão como pontos fundamentais, ao lado do estabelecimento de relações de confiança. Um dos pontos detratores deste processo é a extensão da falta de comunicação a partir da tomada de decisão, o que deve ser sempre encurtada para não gerar descrença e boatos. Ela ainda falou sobre processos de integração de novos colaboradores, de reconhecimento por tempo de trabalho e de promoção sistematizada – chamado “Job Posting”, uma ferramenta constituída de apropriação de competências para assumir papéis de gestão.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Desmistificando o e-mail marketing

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O e-mail marketing é uma ferramenta muito utilizada pelo marketing direto e, muitas vezes é confundido com a mala direta ou com o indesejado spam. Para “colocar ordem na cozinha”, foi criado um código de conduta que autoregula a prática de envio de e-mails pelas empresas, de forma a torná-la mais eficaz e ética.

O Código de Autorregulamentação para a prática de E-Mail Marketing (CAPEM) clarifica que o e-mail como forma de divulgação só poderá ser utilizado com conteúdo comercial, informativo e de serviço, desde que haja o consentimento do destinatário. Este assentimento é classificado em opt-in ou soft opt-in. No primeiro caso, os destinatários devem ter solicitado o recebimento das mensagens enviadas e, no segundo o remetente deve ter uma relação comercial ou social prévia e comprovável com o recptor.

Além disso, é necessário que seja disponibilizado um dispositivo, no próprio corpo do e-mail ou via link, para que o receptor possa a qualquer hora que desejar, realizar o descadastramento. Esse sistema é chamado de opt-out e deve informar o prazo de remoção do endereço eletrônico do remetente. Esse prazo não pode ser superior a dois dias, quando solicitado diretamente pelo link de descadastramento e cinco dias quando solicitado por outros meios, como telefone, fax, endereço de e-mail ou site (neste caso, não pode ser por meio de link clicável, mas, apenas o texto informativo), sms, carta, ou qualquer outro meio que seja amplamente disseminado.

O código também aborda as questões de envio de anexos e a política de privacidade. Os e-mails com anexo podem ser utilizados desde que o destinatário tenha autorizado previamente e essa autorização possa ser comprovada. Em relação à “Política de Privacidade e de uso de Dados” deve estar disponível no site e descrever como a empresa pretende utilizar as informações fornecidas pelos usuários.

No site da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) encontra-se uma relação de boas maneiras que devem ser consideradas para a elaboração de um e-mail marketing:

Ética.
Atuar dentro do Código de Ética da ABEMD, que conceitua detalhadamente as boas práticas no Marketing Direto.
Autorregulamentação de E-mail Marketing
Atuar dentro do Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, que conceitua detalhadamente as boas práticas de e-mail marketing
Opt in.
O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão prévia (opt-in) antes do envio da primeira mensagem ao receptor. No caso de existir prévia e comprovável relação comercial ou social entre o Remetente e este Receptor, o envio de mensagem também é permitido.
Opt out.
Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário
Uso do endereço eletrônico.
No cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve ter manifestado expressa concordância com isso.
Tamanho dos arquivos.
Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gif’s) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio
Auto-executáveis.
Não devem ser enviados arquivos com auto-funcionamento. Os auto-executáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não).
Relevância.
O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.
Freqüência.
Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio das mensagens.
Política de relacionamento.
É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.

No dia 29 de setembro, foi realizado em São Paulo o evento “E-mail Marketing Brasil 2009”, em que profissionais e especialistas em comunicação digital se reuniram para discutir sobre o uso do e-mail como ferramenta de marketing e sobre a gestão da comunicação digital. Foi promovido pela empresa Dinamize e teve o apoio das empresas WBI Brasil, Baguete, HostNet, Arteccom e 14ª EDTED, além do apoio institucional da ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais), APADi (Associação Paulista das Agências Digitais) e ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

A programação contou com a apresentação de cases de empresas que obtiveram sucesso em ações de e-mail marketing como São Paulo Futebol Clube, Heineken, Peugeot do Brasil, OESP Mídia (Grupo Estado), Liberty Seguros e Mix Mídia Digital.

Para desmistificar o tema, o Ser.RP realizou uma entrevista com o Rodrigo de Almeida, Diretor Comercial da Dinamize, dive master, jipeiro e baixista. Nas horas vagas, ocupa a função de Diretor Comercial da Dinamize. É formado em Publicidade e Propaganda e possui MBA em Marketing pela ESPM-SP. Foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade S/A, Gerente Geral da Matrix Internet e Gerente Comercial do Ajato Empresas.

A Dinamize nasceu em julho de 2000 focada no desenvolvimento de sites, projetos e desenvolvimento de softwares para a internet. Atualmente, a empresa conta com oito filiais nas cidades de Porto Alegre, São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador, Caxias e Joinville, uma rede de 300 canais distribuídos entre 14 estados brasileiros, além de dispor de um software e um site em espanhol preparados especialmente para os clientes argentinos.

Ser.RP - Qual a melhor definição para e-mail marketing?
Rodrigo Almeida - O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing direto via Internet. Provavelmente, a mais poderosa ferramenta para esta finalidade que surgiu com a disseminação da rede mundial.

Ser.RP - Qual a diferença entre e-mail marketing, spam e mala direta?
Rodrigo Almeida - Primeiro, vamos separar o spam e o e-mail marketing da mala-direta em relação ao aspecto formal. Os dois primeiros são eletrônicos. A mala-direta é impressa. Dizer que o e-mail marketing é a versão online da mala-direta é uma simplificação tão extremada que chega a estar errada. As principais diferenças, além do próprio meio que utilizam (papel X bits) é que o e-mail marketing permite a mensuração de leitura e cliques, a identificação de pessoas que replicaram a mensagem, permite ao destinatário que exerça a opção de descadastro e pare de receber novas mensagens, tem um custo muitíssimo menor e índices de retorno muito superiores. E, se considerarmos o aspecto sócio-ambiental, é menos invasivo, poluente e é ecológico, pois não utiliza papel.

Agora, vamos diferenciar o spam do e-mail marketing: enquanto o e-mail marketing é enviado para pessoas com as quais o remetente possui um relacionamento prévio comercial ou social e com finalidade de venda de produto ou prestação de serviços, o spam é enviado indiscriminadamente a bases de destinatários com quem o remetente não possui qualquer relacionamento, na maioria das vezes os remetentes não são identificáveis e a finalidade da mensagem é escusa, e visando obter informações pessoais e bancárias do destinatário. O exemplo acima é o mais radical sobre spam. Mas, se quisermos ser mais abrangentes e diretos, basta dizer que spam é todo o e-mail enviado em massa que não esteja em conformidade com as disposição do Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing.

Ser.RP - Qual a importância do e-mail marketing para as empresas?
Rodrigo Almeida - Quando disse que o e-mail marketing é, possivelmente, a mais poderosa ferramenta de marketing direto na Internet, não exagerei. Entre 70% e 75% das leituras do e-mail marketing ocorrem nas primeiras 48 horas após o envio. O retorno médio de uma ação comercial fica na faixa de 13%, sendo que é comum ver ações com mais de 40% de leitura, às vezes, 80%. Com números deste porte, a conversão do e-mail marketing em vendas é muito grande. E muito barata. Se considerarmos o uso para envio de newsletter informativa, então, o editor consegue saber exatamente quais os assuntos mais lidos e procurados. A importância do e-mail marketing para as empresas reside nesta combinação explosiva de altíssimo retorno e baixo custo. É, provavelmente, a mídia com a melhor relação custo X benefício que uma empresa pode utilizar na sua estratégia de comunicação.

Ser.RP - De que forma o e-mail marketing pode ser utilizado pela empresa e quais os benefícios desta ferramenta de comunicação?
Rodrigo Almeida - O e-mail marketing, resumidamente, pode ser utilizado para venda, para mensagens institucionais e de relacionamento, para divulgação de notícias e para envio de cobrança. Os benefícios são mensuração total de audiência, facilidade de uso, baixo custo e retorno alto e rápido

Ser.RP - Qual o retorno que a utilização do e-mail marketing proporciona para a empresa? Como este retorno é medido?
Rodrigo Almeida - O retorno está relacionado à finalidade do e-mail marketing. Se for para vendas, o retorno é medido diretamente no resultado gerado e o ROI será calculado considerando-se o custo da ação e a margem de lucro obtida com as vendas geradas pelo e-mail. Se a finalidade é institucional, possivelmente, o retorno será calculado considerando-se a quantidade de pessoas impactadas pela mensagem, que é totalmente mensurável, e uma analogia de custos para se obter o mesmo resultado com outras mídias. Se a finalidade é cobrança, consideraria a redução da inadimplência, pois a empresa saberia quem são as pessoas que não teriam acessado seu boleto eletrônico antes do vencimento e poderia realizar ações com precisão cirúrgica para evitar a inadimplência. Ou seja, sempre é possível medir esse retorno. Em alguns casos, as métricas são bem mais diretas como em vendas. Em outros, por analogia com outras mídias.

Ser.RP - Como o e-mail marketing pode colaborar no relacionamento entre a empresa e os clientes?
Rodrigo Almeida -
Provavelmente, a maior parte dos clientes de uma empresa usam e-mail no seu dia-a-dia, pois é uma ferramenta indispensável no ambiente corporativo. E quem consome, em sua maioria, está inserido no mercado de trabalho. Logo, usa e-mail. Partindo dessa premissa e considerando que o e-mail é uma mídia “limpa”, que fica disponível para ser consultada a qualquer momento e em qualquer lugar e pode ser personalizado, esta mídia é muito pertinente para o relacionamento entre empresa e clientes. Falando sobre conteúdo, o e-mail marketing tanto pode ser utilizado para fins comerciais, visando à venda, como para suporte técnico, cobrança e informações em geral, permeando todos os tipos de comunicação que uma empresa pode realizar com seus clientes.

Ser.RP - Quais as vantagens do e-mail marketing em relação a outras ferramentas de comunicação, como o telemarketing?
Rodrigo Almeida - Primeiro, a capacidade de atendimento de um grande volume de pessoas. No telemarketing, você tem fila de espera, pois os recursos (atendentes) são limitados. No e-mail marketing, isso não acontece. Também devemos lembrar que o custo do telemarketing é muito mais elevado do que o e-mail marketing. E, por fim, o e-mail, apesar de ser personalizado, exibe uma comunicação que segue fielmente um padrão, o que nem sempre acontece no telemarketing. Mas, é importante deixar claro: há espaço para os dois canais de comunicação, em situações específicas em que cada um é mais adequado e pertinente. Não se pode usar e-mail em detrimento do telemarketing de forma generalizada.

Ser.RP - Qual a melhor estratégia: a empresa criar a própria estrutura para a utilização do e-mail marketing ou terceirizar? Quais os riscos de cada um?
Rodrigo Almeida -
Sem dúvida nenhuma, se o negócio da empresa não é oferecer serviços de envio de e-mail, o melhor é terceirizar. É relativamente simples, para quem tem uma boa estrutura de TI e desenvolvimento, desenvolver um sistema de envio de e-mail em massa. A dificuldade reside na manutenção desse sistema. Gerenciar os IP dos servidores de envio e toda a estrutura envolvida, para garantir uma boa reputação junto aos mecanismos internacionais de combate ao spam (black lists) e, por conseqüência, a eficiência de entrega, é uma corrida sem linha de chegada. E é um trabalho realizado diuturnamente. Se esse não é o negócio da empresa, ela vai perder o foco e ter que investir continuamente para manter o serviço.

Ser.RP - O que deve ser levado em consideração na hora da empresa criação de um planejamento de e-mail marketing?
Rodrigo Almeida - O e-mail é uma mídia como qualquer outra. Logo, você não deve fazer um planejamento de e-mail marketing, mas, sim, um planejamento de comunicação em que o e-mail marketing esteja inserido. Algumas vezes, possivelmente, o e-mail marketing será a única mídia utilizada. Mas, ainda assim, estará alinhado com a comunicação da empresa como um todo. Também é importante considerar que o e-mail possui um retorno muito rápido e, desta forma, estar preparado para atender esse retorno.

Ser.RP - Qual a relação do e-mail marketing com o marketing viral? Como unir os dois?
Rodrigo Almeida - Eu escrevi um artigo que foi publicado na edição impressa nº 2264 do jornal Propaganda e Marketing falando sobre o Multiplicador do E-mail Marketing. O artigo fala, justamente, do fenômeno do reencaminhamento de mensagens por parte da base de destinatários e que acontece na maioria das ações de e-mail marketing. É um efeito viral, sem dúvida. Mas não chamei de viral porque, atualmente, uma ação viral leva em consideração uma disseminação de acessos a sites como Youtube e outros cujas informações gerenciais são limitadas para quem realiza a ação. Ou seja: você sabe qual a audiência que o site ou o filme teve. Mas não sabe quem são as pessoas que viram e, muito menos, quem são as pessoas que disseminaram a informação e geraram o efeito viral. No e-mail marketing, você sabe quem são as pessoas que multiplicaram seu e-mail. O mais impressionante é que muitas vezes é a partir de um e-mail marketing que o efeito viral de uma campanha acontece. Em resumo: o e-mail marketing pode ser a plataforma de viralização de uma campanha, permitindo a identificação de quem dissemina a mensagem. Mas essa base de multiplicadores não é trabalhada como deveria.

Ser.RP - Cite um caso de sucesso de campanha de e-mail marketing criado pela Dinamize?
Rodrigo Almeida - O próprio evento E-mail Marketing Brasil, promovido pela Dinamize, é um case de sucesso. Sua divulgação, por parte da empresa, foi feita quase exclusivamente por e-mail. Ok, também utilizamos o twitter. Mas a base de seguidores da Dinamize é muito menor do que o público presente ao evento. Utilizamos não apenas a base de e-mails de clientes e prospects da Dinamize mas, também, as bases dos apoiadores do evento que divulgaram o EMM Brasil para seus associados e clientes.

Ser.RP - De onde é proveniente o cadastro dos e-mails de destinatários?
Rodrigo Almeida -
A base de e-mail de destinatários é um patrimônio que a empresa constrói ao longo do tempo. Através de mecanismos como promoções em que a captura do e-mail é necessária, seja no site ou na loja física, através de ações conjuntas com outras empresas fomentando o interesse dos destinatários em cadastrarem seus e-mails na sua própria empresa. O fato é que não é uma boa estratégia comprar bases de e-mail no mercado sem critério, pois haverá uma grande dispersão na sua mensagem e, principalmente, um grande risco de arranhar a imagem da empresa e, pior, ser inserido em black lists devido ao volume de denúncias de spam.

Ser.RP - Quem regulamenta a utilização do e-mail marketing? Quais as penalidades previstas para a empresa que fizer usos incorretos desta ferramenta?
Rodrigo Almeida - Não existe uma lei que regule o e-mail marketing. O que existe é uma iniciativa da própria sociedade neste sentido que culminou na elaboração do Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing. O código teve a participação de 14 entidades, número que vai crescer, e que representam todos os interesses envolvidos na “indústria” do e-mail marketing: anunciantes, órgão regulador da Internet, agências de comunicação, provedores de internet, empresas de envio de e-mail marketing e o consumidor final, obviamente. O código pode ser acessado no site da Dinamize – www.dinamize.com que, inclusive, tem dois de seus diretores ocupando cadeiras de membros do seu conselho superior. Entre as punições que poderão ser aplicadas, após análise e deliberação dos conselhos de ética e superior, estão a advertência, exclusão da empresa do quadro de associados das entidades à que faz parte e que, eventualmente, sejam signatárias do código e, num caso extremo, o pedido de congelamento do domínio do reincidente contumaz em infrações ao código. Lembro, no entanto, que qualquer código ou lei só tem sentido para quem quer fazer a coisa certa. E, neste caso, para quem está no Brasil. Quem tiver intenções escusas ou estiver fora do país, estará à margem do código e, possivelmente, utilizando mecanismos que dificultem sua identificação.

Ser.RP - Quem elaborou a autoregulamentação?
Rodrigo Almeida -
O Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail marketing foi elaborado pelas entidades ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABRADI (Associação Brasileira das Agências Digitais), ABRANET (Associação Brasileira dos Provedores de Internet), ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente), AGADI (Associação Gaúcha das Agências Digitais), APADI (Associação Paulista das Agências Digitais), CGI.br (Comitê Gestor da Internet no Brasil), FECOMÉRCIO-RS (Federação do Comércio do Estado do Rio Grande do Sul), FECOMÉRCIO-SP (Federação do Comércio do Estado de São Paulo), FEDERASUL (Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul), IAB (Interactive Advertising Bureau), INTERNETSUL (Associação Rio Grandense dos Provedores de Acesso, Serviços e Informações da Rede Internet), PRO TESTE (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), SEPRORGS (Sindicato das Empresas de Informática do Rio Grande do Sul).

Entendimento da dinâmica das comunidades é ponto de partida para trabalho de comunicação

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A estréia de um novo curso na grade de opções da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial sinalizou uma forte demanda das organizações por reflexões e melhorias numa de suas interfaces de diálogo: relacionamento com comunidades e mobilização social. O relações públicas e pesquisador mineiro Márcio Simeone Henriques foi o responsável pela condução da atividade no dia 24 de setembro de 2009 na sede da entidade em São Paulo/SP e conseguiu reunir profissionais de cinco estados distintos.

Ele iniciou pela problematização sobre conceito e práticas ligados à comunidade, que traz um significado próximo ao de comunicação, no sentido de tornar comum e estar de alguma maneira conectado coletivamente. A vida coletiva se organiza segundo esquemas orientadores religiosos, políticos, filosóficos e jurídicos, como construção histórica. Conforme Simeone, é necessário conhecer a tradição, no que tange à auto-preservação, com a comunidade guardando sua memória; ao pertencimento, que se dá pela identificação uns com os outros; ao aconchego, como sensação de lugar e proteção; à relação direta baseada na oralidade e à homogeneidade, tendência à criação de determinados padrões de convivência sócio-culturais rígidos. “Laços de parentesco e vizinhança são a base da relação comunal”, explica.

Um dos pontos relevantes nesta construção de significado para balizar projetos de mobilização ou intervenção organizacional está no entendimento e na superação de estereótipos, como a comunidade como “lugar dos pobres”, comunidade como espaço salvador ou puro e comunidade como lugar de consenso. Outra questão é o laço contratual escrito, que segundo várias correntes sociológicas inexiste nas comunas originais, mas a tendência à institucionalização é quase unânime nas relações entre empresas e grupos de pessoas na atualidade. O consultor aponta que as comunidades não podem mais ser vistas com base na tradição, onde por exemplo a sociabilidade buscava uma convergência de lugar – o que não se torna mais fundamental diante da existência de meios de comunicação – e os interesses comuns não eram uma força aglutinadora como agora. Citando John Thompson, acrescenta que “é possível pensar formas de comunidade baseadas numa comunhão de interesses e experiências mediadas”. O grande desafio é pensar na construção do “comum” nos espaços urbanos complexos, com atenção às práticas culturais e simbólicas que organizam nossa vida diária e a formação de grupos sociais variados. Uma série de variáveis intervem na estruturação da identidade e do pertencimento. “As comunidades modernas são muito plásticas e permeáveis, e constituem inúmeras redes de relações”, assinala.

Com a proposta de “dar materialidade para as comunidades para configurá-las como um público de uma organização”, ele retoma o significado de público, como sua definição pela existência de controvérsia pública, de dilema social e moral e pela influência na tomada de decisões, com a consciência de que públicos se definem por interesses comuns – caráter mais forte que as aglomerações por gostos e preferências, ainda que igualmente constituindo uma base de comportamento instável. Neste sentido, lembra James Grunig para quem “o conceito de ‘público geral’ é uma impossibilidade lógica”, pois público é segmentação. Daí que ele sugere que o público é um grupo sobre o qual a instituição projeta seus interesses e que potencialmente pode corresponder a estes interesses de forma recíproca. “Na rubrica ‘comunidades’, tem que analisar e focar”, acrescenta. A comunidade deve ser vista como público plural e complexo, diante da mudança nas formas de sociabilidade e organização da vida coletiva. A sociedade complexa de hoje apresenta alta interdependência, sistemas especializados e com tendência à dispersão. Simeone pondera que, “mesmo que se veja a comunidade e se trabalhe com ela como células territoriais, é preciso perceber as interações sistêmicas”.

MUDANÇA – Neste contexto, a interlocução e a cooperação tem como suporte a mobilização social, como reunião de sujeitos que definem objetivos e compartilham sentimentos, conhecimentos e responsabilidades para a transformação de dada realidade. Tudo movido por um acordo em relação a determinada causa de interesse público. Mas o interesse coletivo não é predeterminado, e sim depende da construção de um sentido de “público”, que se constrói por meio de sentidos comuns partilhados pela comunicação e em condições de visibilidade ampla. “A comunicação cumpre a função de gerar e manter vínculos entre o projeto e seus públicos, por meio do reconhecimento da existência e da importância de cada um e do compartilhamento de sentidos e valores”, assinala o instrutor. A vinculação ideal dos públicos encontra-se no nível da co-responsabilidade, que se dá quando os indivíduos sentem-se efetivamente envolvidos no problema e compartilham a busca pela solução. É gerada através de um sentimento de solidariedade, que mantém a relação engajada por mais tempo. O pesquisador então apresentou uma escala de nível de vínculos, que inicia pela localização espacial, passa pela informação e pelo julgamento, chega na ação que se transforma em coesão e em continuidade, o que permite desenvolver a co-responsabilidade até atingir a participação institucional. “A informação lá no início precisa ser qualificada, com dados que chamam e orientam para a ação, e com uma liderança animadora para garantir a motivação”, acrescenta.

A dimensão prática da atuação junto às comunidades envolve entender como ela se comunica, através do conjunto de significados que produz e compartilha e identificar e respeitar os circuitos comunicativos, além de saber ouvir e saber falar. O programa do curso ainda contemplou o reconhecimento das comunidades a partir do conceito de célula territorial, com técnicas de mapeamento e de sistematização para facilitar o planejamento e a avaliação. Além disto, o instrutor tratou do potencial mobilizador e detalhou os fatores intervenientes. Participaram representantes de empresas como Klabin, Consórcio Via Amarela, Petrobras, Vale, Helibrás, Votorantim, Wheaton Brasil, Basf, Ecovias, MaxPress, Usiminas e Metrô de São Paulo.

AGENDA - Sete cursos estão programados na agenda da ABERJE até o dia 30 de outubro de 2009 em três capitais. Entre as opções, sempre entre 9h e 18h, ministradas por profissionais e pesquisadores reconhecidos no mercado, estão assessoria de imprensa na área pública, relatórios de sustentabilidade modelo GRI, engajamento de stakeholders, planejamento de comunicação corporativa, desempenho pela gestão da comunicação, endomarketing e blogs corporativos. As inscrições acontecem exclusivamente pela internet, com preenchimento de ficha. Detalhes do conteúdo programático podem ser conferidos no http://www.aberje.com.br/ e mais dados podem ser obtidos através do e-mail cursos@aberje.com.br ou ainda no telefone 11-3662-3990, com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)